Hizmet Kalitesi, Tatmin ve Güvenin Daha Fazla Ödeme Eğilimi Üzerindeki Etkileri


The Effects of Service Quality, Satisfaction, and Trust on Willingness to Pay More


Yrd. Doç. Dr. Emre Şahin Dölarslan
Doç. Dr. Alper Özer


ÖZET
İşletmeler, müşterilerinin kendilerini tercih etmesini ve bu tercihin uzun süre devam etmesini isterler. Bu tercih işletmenin riskini azalttığı gibi, karlılıkları üzerinde de olumlu etkiye sahiptir. Benzer şekilde, tüketiciler de algıladıkları riski düşürebilmek için beklentilerine karşılık veren işletmeleri ve markaları tercih ederler. Bazı durumlarda da ürün veya hizmetlerin niteliğine göre, belirli düzeylerde daha yüksek fiyat ödemeyi kabul ederler. Bu çalışma ilk olarak tüketicilerin daha fazla ödeme eğilimlerini ve bu eğilimin belirleyicileri olarak hizmet kalitesi, tatmin ve güven unsurlarını teorik olarak incelemektedir. Sonrasında söz konusu faktörler ile daha fazla ödeme eğilimi ilişkilendirilmekte ve hipotezler oluşturulmaktadır. Teorik altyapı, sağlık hizmetleri ile de ilişkilendirilmekte ve sağlık hizmetlerinin ayrı dinamikleri ortaya konulmaktadır. Araştırma modelinin analizinde veriler kolayda örneklem yöntemiyle belirlenmiş örneklemden anket yöntemi ile toplanmıştır. Sadece Sosyal Güvenlik Kurumu’na mensup, 437 cevaplayıcıdan elde edilen verilerle model, yapısal eşitlik modellemesiyle analiz edilmiş ve belirleyicilerin etkileri ölçülmüştür. Çalışmada ayrıca özel hastane ve devlet hastanesi tercihinin düzenleyici etkisi ortaya konulmaktadır. Araştırma bulguları, hizmet kalitesi, tatmin ve güvenin yüksek olmasının, sağlık hizmetleri talep eden tüketicilerin daha fazla ödeme eğilimini olumlu şekilde etkilediğini göstermektedir. Ayrıca, hastaların özel veya devlet hastanesi seçiminin, model kapsamındaki ilişkiler arasında düzenleyici etkisi olduğu ortaya çıkmıştır.


ABSTRACT
Companies will seek customers who will stay with the company for longer times. Customer retention will give the companies a chance to reduce their risks and have the opportunity to increase their profits. Customers, as well, desire to repurchase brands while they are satisfied with the current products or services, in order to reduce their perceived risks of buying. In some cases, in order to reduce these risks, customers accept to pay more for the product or services. This study first explains the willingness to pay more, and then theoretically explores the determinants of the willingness to pay more. A theoretical background was being established for service quality, satisfaction and trust effecting willingness to pay more, considering health services. 437 patients were interviewed with a questionnaire. The data were analyzed using structural equation modeling and effects of determinants were measured on willingness to pay more. Mediating effect of preference on state and private hospitals on the relationships was also measured. Findings show that higher perceived service quality, satisfaction and trust have a positive on the effect willingness to pay more for health services. In addition, it has been found that the preference for state and private hospitals moderate the relationships between the dimensions and the willingness to pay more.


ANAHTAR KELİMELER: Daha Fazla Ödeme Eğilimi, Hizmet Kalitesi, Tatmin, Güven, Sağlık Sektörü


KEYWORDS: Willingness to Pay More, Service Quality, Satisfaction, Trust, Health Sector

[PDF]