Üniversiteler Ne Vaat Ediyor? Türkiye’deki Üniversitelerin Basın İlanları Üzerine Bir İçerik Analizi


What do Universities Promise? A Content Analysis of Print Ads of the Universities in Turkey


Arş. Grv. Serdar Yıldız


ÖZET
Bu çalışma üniversitelerin, aday öğrencileri için sundukları vaatleri ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaçla üniversitelerin basın ilanlarındaki reklam metinleri üzerine bir içerik analizi uygulanmıştır. 2011 yılı Temmuz ve Ağustos aylarında Türkiye’de yayınlanan tüm yerel ve ulusal gazete ve dergiler taranarak toplamda 385 farklı basın ilanına ulaşılmıştır. Çalışma evreninin tamamı üç kodlayıcı tarafından incelenmiştir. Reklam metinleri başlık, ana metin ve ana metne ek olarak vurgulanmak istenen mesajları içeren etiketler olmak üzere üç bölüme ayrılmıştır. Bulgular; başlıklarda “gelecek” kelimesinin istihdam ve kariyer vaadi ile en sık kullanılan kelime olduğunu göstermiştir. Ana metinler de başlıklarla aynı vaadi ve buna ek olarak yurtdışında eğitim olanağı vaadini içermektedir. Son olarak etiketlerdeki mesaj içeriğinin çoğunlukla burs olanakları ile ilgili olduğu görülmüştür. Üniversitelerin reklamlarını incelemek, üniversitelerin “üniversite” kavramını nasıl algıladıklarını ve kendilerini medyaya nasıl yansıttıklarını ortaya koyacaktır. Üniversitelerin yalnızca bir iş bulma yeri değil, aynı zamanda entelektüel ve akademik bilgi üreten ve topluma katkı sağlaması gereken kurumlar olduğu düşünüldüğünde, araştırma sonucu problemli bir duruma işaret etmektedir. Buradan hareketle, bu çalışma üniversite kavramının nasıl algılandığı konusundaki problemi tartışmak amacıyla gerçekleştirilmiş bir araştırma olarak düşünülebilir.


ABSTRACT
This study aims to reveal the promises of the universities for their prospective students. A content analysis was conducted on the advertising copies of the universities’ print ads. In total, 385 print ads were reached by searching all the local and national newspapers and magazines in Turkey during July and August 2011. The entire sample universe was examined by three coders. The advertising copies were divided in three parts as headline, body copy and tags that highlight the messages in addition to body copy. Findings showed that the word “future” was used most frequently in the headlines with the promise of employment and career. The body copies have the same promise with the headlines and also have the promise of studying abroad opportunities. Finally the content of the tag messages were mainly about scholarship opportunities. Examining the advertisements of universities reveals how universities perceive the concept of “university” and how they represent themselves in the media. Considering the fact that the universities are not only places to find a job but also institutions to produce intellectual and academic information and be supposed to contribute the society, the results presented the problematic situation. Thus, this study can be considered as a research to discuss the problem of perception of the university concept.


ANAHTAR KELİMELER: Yükseköğretim, Üniversite Algısı, Üniversite Reklamları, Reklam Vaadi


KEYWORDS: Higher Education, Perception of University, University Ads, Advertising Promise

[PDF]