Elektronik Alışveriş (E-alışveriş) Sitelerinin E-hizmet Kalitesi Açısından Değerlendirilmesinde DEMATEL-AAS-VIKOR Yaklaşımı


DEMATEL-ANP-VIKOR Approach For Assessing The E-service Quality of Electronic Shopping (E-shopping) Sites


Yrd. Doç. Dr. A. Cansu Gök
Prof. Dr. Selçuk Perçin


ÖZET
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak, günümüz toplumunda internet erişimi bir ihtiyaç haline gelerek hayatın her alanında yer almaya başlamıştır. Genişleyen erişim olanakları, web üzerinden sunulan hizmetlerin de artmasını ve çeşitlenmesini sağlamış, dolayısıyla sektörler arasında yaşanan yoğun rekabet elektronik ortamda da hayat bulmuştur. Ticaret sınırlarının ortadan kalkmasıyla elektronik alışveriş (e-alışveriş) ve elektronik ticaret (e-ticaret) hizmetleri yaygınlaşmış ve bu durum müşteriye doğrudan ulaşmak isteyen işletmeler için bir fırsat sağlamıştır. Son yıllardaki internet kullanıcısı sayısındaki artış, sunulan hizmetlerin kaliteli ve beklentileri karşılayacak düzeyde olmasını gerektirmiştir. Bu nedenle, müşterilere e-alışveriş yapma imkanı sunan firmaların, elektronik ortamda da varlıklarını sürdürebilmeleri ve rekabet üstünlüğü kazanabilmeleri açısından hizmet kaliteleri önem kazanmıştır. Bu çalışmanın amacı da, e-alışveriş sitelerinin elektronik hizmet kalitesi boyutlarının dikkate alınarak değerlendirilmesini sağlamak ve sunulan hibrit çok kriterli karar verme yaklaşımı DEMATELAAS- VIKOR ile kullanıcılar tarafından tanınan dört e-alışveriş sitesini e-hizmet kalitesi performansına göre sıralamaktır. Bu kapsamda, çalışmada e-alışveriş sitelerinin e-hizmet kalitesini değerlendirmek için Parasuraman vd. (2005) tarafından geliştirilen e-hizmet kalitesi boyutları ele alınarak, DEMATEL yöntemi ile uzman grup eşliğinde kriterler arası karşılaştırmalar yapılmış ve hesaplanan ağırlıklar Analitik Ağ Süreci (AAS) yaklaşımına aktarılmıştır. Daha sonra elde edilen veriler yardımıyla e-alışveriş siteleri, VIKOR yöntemiyle sıralanmıştır.


ABSTRACT
In parallel with the improvements of information and communication technology, in today’s society internet access has become a necessity and started to take part in every field of life. Broadening facilities of access has provided the services submitted by internet become diversified and increased, thus the tough competition between sectors has aroused also in electronic environment. Due to disappearance of the trade boundaries, services of e-shopping and e-commerce has become widespread and this situation has supplied an opportunity to organizations that desire to reach customers directly. The rise of internet users’ number in recent years required the services to be qualified and adequate to satisfy the expectations. Therefore, e-service quality of the firms offering e-shopping services to customers has become crucial to continue their existence and gain competitive advantage. The aim of this study is to evaluate e-service quality of e-shopping sites with regard to e-servqual dimensions and order four e-shopping sites known by customers according to the performance of e-servqual with the proposed hybrid multi-criteria decision making approach DEMATEL-ANP-VIKOR. Within this scope, for evaluating e-shopping sites as to e-servqual dimensions developed by Parasuraman (2005), DEMATEL method is used to make paired comparisons between criteria in company with expert team and then calculated weights is adapted to the Analytic Network Process (ANP). Afterwards, by the help of obtained data, e-shopping sites are ordered with VIKOR method.


ANAHTAR KELİMELER: DEMATEL, AAS, VIKOR, E-Hizmet Kalitesi


KEYWORDS: DEMATEL, ANP, VIKOR, E-Service Quality

[PDF]