Websiteleri Firmalara Ne Kazandırabilir? Websitesi Kalitesi, Tüketici-Odaklı Marka Değeri ve Satınalma Eğilimi Arasındaki İlişki


What Websites Contribute to Firms? The Relationship between Website Quality, Consumer-based Brand Equity, and Purchase Intention


Doç. Dr. Elif Karaosmanoğlu
Yrd. Doç. Dr. Ramazan Acar
Prof. Dr. Nimet Uray


ÖZET
İletişim kanalları, marka değerine katkı sağlayan önemli araçlardır. İçinde bulunduğumuz milenyumun önemli pazarlama iletişimi kanallarından olan websiteleri aracılığıyla, firmalar, tüketicilerle sürekli iletişimde olarak ürünlerin marka değerlerini sanal ortamda da arttırmaya çalışmaktadır. Bu noktadan yola çıkarak, çalışmada, websitesi kalitesinin tüketici-odaklı marka değerine etkisi ve tüketiciodaklı marka değerinin de satınalma eğilimine etkisi incelenmiştir. Websitesi kalitesini belirleyen boyutlar olarak teknik yeterlilik, belirgin içerik, bilgi kalitesi, güvenlik, etkileşirlik ve cevap verirlik; tüketici-odaklı marka değeri boyutları olarak da marka bilinirliği, marka bağlılığı, algılanan kalite ve marka imajı çalışma kapsamına alınmıştır. Bu amaçla, çevrimiçi (online) anket yöntemiyle elde edilmiş 331 birimlik cevap setine dayandırılarak test edilen yapısal eşitlik modeli ile websitesi kalitesinin tüketici-odaklı marka değeri üzerinden satınalma eğilimine etkisi olduğu saptanmıştır. Websitesi kalitesi ve tüketici-odaklı marka değerinin, belirtilen boyutları içeren çok boyutlu kavramlar olduğu ikinci-seviye ölçüm modeli (second-order measurement model) testi ile doğrulanmıştır.


ABSTRACT
Communication channels are imperative means that contribute to brand equity enhancement and change in consumer behavior. Being one of those channels, websites are important mediums of the current millennium that help organizations communicate about their brands and hence reinforce their equities online. Drawing on this argument, in this study, the relationship between website quality and consumer-based brand equity, as well as the impact of consumer-based brand equity on purchase intention are examined. The dimensions of website quality were considered as technical competence, specific content, information quality, security, interactiveness and responsiveness, and the dimensions of consumer-based brand equity were determined as brand familiarity, perceived quality, brand image and brand loyalty. For this purpose, a structural model is tested based on the dataset of 331 cases collected via online survey that demonstrates website quality affects purchase intention through consumerbased brand equity. The multi-dimensionality of these constructs was proven by second-order measurement model assessment.


ANAHTAR KELİMELER: Websitesi Kalitesi, Tüketici- Odaklı Marka Değeri, Satınalma Eğilimi, Yapısal Eşitlik Modeli


KEYWORDS: Website Quality (WebQual), Consumerbased Brand Equity (CBBE), Purchase Intention, Structural Equation Modeling

[PDF]