Satın Alma Niyetinin Öngörüsünde Planlı Davranış Modeli’nin Farklı Ürün Sınıfları İçin Denenmesi


Testing the Theory of Planned Behavior Model on Predicting Purchase Intention for Different Product Categories


Yrd. Doç. Dr. Taner Sığındı
Prof. Dr. Bahtışen Kavak


ÖZET
Satın alma davranışını etkileyen öncül değişkenlerin farklı ürün sınıfları için incelenmesinin, pazarlama uygulamacıları ve araştırmacılar için önemli faydalar sağlayacağı düşünülmektedir. Yapılan yazın taramasında, belirli bir ürün sınıfı için Planlı Davranış Kuramı’nı (PDK) satın alma davranışının öngörüsünde test eden bir çalışmaya rastlanmamıştır. Dolayısıyla çalışmanın amacı, satın alma niyetinin öngörüsünde farklı ürün sınıfları için PDK’nın kullanılıp kullanılamayacağını açıklamaya çalışmaktır. Bu amaçla PDK’de yer alan tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi Copeland’in ürün sınıflandırmasında yer alan kolayda, beğenmeli ve özellikli mallar için araştırılmıştır. Satın alma niyetinin, uygun koşullarda satın alma davranışına dönüşeceği varsayılmıştır. Ankara ve Gaziantep il merkezlerinde yaşayan 570 hane halkı çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Veriler yüzyüze görüşme yöntemi ile toplanmış ve çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin satın alma niyetini; kolayda, beğenmeli ve özellikli mallar için olumlu bir şekilde etkilediğini göstermektedir. Bu etkinin farklı ürün sınıfları için değişen oranlarda gerçekleştiği tespit edilmiştir. Çalışmanın son kısmında, yöneticiler ve gelecekte yapılacak çalışmalar için öneriler sunulmuştur.


ABSTRACT
Examining the antecedents of purchase behavior for different product categories might generate substantial benefits to marketing researchers and decision makers. However, according to our litrerature review, no research has tested the Theory of Planned Behavior (TPB) on purchase behavior for any product class specifically. Hence, this study aims to understand whether TPB can be applied or not in order to predict purchase intention for different product categories. In this respect, TPB was tested on predicting purchase intention for Copeland’s product categories namely convenience, shopping and specialty goods. Purchase intention was expected to be turned into the purchase behavior under proper conditions. The sample was 570 households residing in Gaziantep and Ankara, Turkey. The data were collected via face to face questionnaires and analyzed by the linear multiple reggression. Findings show that attitude, subjective norm and perceived behavioral control variables have positive affect on purchase intention for all types of product categories besides these three variables’ affect are varied for each category. Suggestions for further research and managers are presented finally.


ANAHTAR KELİMELER: Planlı Davranış Kuramı, Kolayda Mallar, Beğenmeli Mallar, Özellikli Mallar


KEYWORDS: Theory of Planned Behavior, Convenience Goods, Shopping Goods, Specialty Goods

[PDF]