Kamu Hizmeti Yayıncılığında Markalaşma Yönelimi ve Piyasa İlişkileri Temelinde Ortaya Çıkan Çelişkiler


Branding Orientation in Public Service Broadcasting and Contradictions on the Basis of Market Relations


Doç. Dr. Süleyman İlaslan1


ÖZET
Neo-liberal politikalar ve hızlı teknolojik gelişmeler temelinde 1980 sonrası süreçte yaşanan köklü dönüşümler medya sektörünü yeniden yapılandıran gelişmeleri de beraberinde getirmiştir. Kamu hizmeti yayıncılarının piyasayla ilişkilerinin giderek artması bu gelişmelerle yakından bağlantılıdır. Bu durum, kendi temel ilke ve değerlerine bağlı kalma ile piyasa koşullarına uyum sağlayarak varlıklarını sürdürme çabaları arasındaki gerilimli ilişkiyi her geçen gün daha fazla hissetmelerine yol açmaktadır. Son yıllarda yaygınlaşmaya başlayan markalaşma çabaları da bu gelişmeler temelinde değerlendirilmesi gereken bir yönelim olarak ortaya çıkmaktadır. Bu eğilimin yansımaları kamu tekellerinin kırıldığı ve kamu hizmeti yayıncılarının piyasa aktörleriyle rekabet etme gerekliliği duymaya başladıkları tüm ülkelerde giderek ön plana çıkmaktadır. Özellikle, küresel medya yapılanmasının hâkimiyetinde kamu hizmeti yayıncılarının markalaşma çabaları uluslararası bir önem ve nitelik taşır hale gelmektedir. Bu çerçevede, çalışmada, medya sektörüne hâkim olan markalaşma eğiliminin kamu hizmeti yayıncılığında ortaya çıkış sürecine ve nedenlerine odaklanılmaktadır. Kamu hizmeti yayıncılarının markalaşma eğilimini benimseme nedenleri, markalaşma stratejilerinin ve ürettikleri markaların onlar açısından anlamı ve önemi sorgulanmaktadır. Bu noktada, kamu hizmeti yayıncılığının markalaşma eğiliminin yalnızca ekonomik öncelikler ve kaygılar temelinde ele alınmaması gerektiğine dair bir yaklaşım benimsenmektedir. Markalaşmanın kamu hizmeti yayıncılarının alandaki varlıkları ve konumlanma biçimleri açısından da önemli olduğu ileri sürülmektedir.


ABSTRACT
The radical transformations in the post-1980 period on the basis of neo-liberal policies and rapid technological developmnets have brought developments that restructure the media sector. Increasing relations between public service broadcasters and the market in recent years are closely linked to these developments. This situation causes them to feel more the tense relationship between efforts of adhere to their fundamental principles and values, and of maintain the their existence by adapting to market conditions. The branding efforts which have become widespread in recent years have emerged as an orientation that should be evaluated on the basis of these developments. The reflections of this tendency are becoming increasingly prominent in all countries where public monopolies are broken and public service broadcasters are begining to feel the need to compete with market actors. In particular, the efforts of public service broadcasters to become a brand are becoming internationally important under the dominance of global media structure. In this regard, the study focuses on the process of the emergence of branding trend in public service broadcasting and its causes. The reasons why public service broadcasters adopt branding tendency, the meaning and importance of branding strategies and the their brands for them are questioned. At this point, an approach has been adopted that the trend of branding in public service broadcasting should not be considered solely on the basis of economic priorities and concerns. It is suggested that branding is important for public service broadcasters in terms of their existence and forms of positioning in media sector.


ANAHTAR KELİMELER: Kamu Hizmeti Yayıncılığı, Piyasa, Markalaşma, Marka Yönetimi


KEYWORDS: Public Service Broadcasting, Market, Branding, Brand Management

[PDF]