Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması


Ambient Advertising as a Guerrilla Marketing Practice: The Comparison of Traditional Printed Ads and Ambient Advertising in Terms of Effectiveness


Prof. Dr. Mine Oyman
Serhat Özer


ÖZET
Günümüz pazar şartları ve değişen tüketici profili markaları farklı iletişim teknikleri kullanmaya zorlamaktadır. Uygulamada sıklıkla karşılaşılan bu farklı yöntemlerden bir tanesi gerilla pazarlamadır. Gerilla pazarlama, temel felsefesi bağlamında geleneksel olmayan, düşük maliyetli, şaşırtıcı, yaratıcı, kışkırtıcı ve sıra dışı pazarlama faaliyetlerini kapsayan şemsiye bir terimdir. Gerilla pazarlamanın en sık karşılaşılan uygulamalarından birisi ambient reklamcılıktır. Ambient reklamcılık, reklam mesajlarının iletilmesi amacıyla tüketicilerin etkileşim içerisinde oldukları çevresel elemanları kullanan ve bu elemanları reklamcılık açısından anlamlı hale getiren gerilla reklamcılık formudur. Bu çalışmada nicel bir yöntem aracılığıyla bir dergide uygulanan geleneksel reklam ile ambient reklamın etkililik açısından bir karşılaştırılması yapılmış ve tüketicilerin bu reklamlara yönelik tutumları reklamlara yönelik genel inanç değişkeni açısından incelenmiştir. Bu bağlamda genel tarama modeli ile 388 üniversite öğrencisinden anket aracılığıyla veri toplanmıştır. Genel bir sonuç olarak ambient reklamın geleneksel basılı reklamlardan algılanan sürpriz etkisi ve reklama karşı tutum değişkenleri açısından daha etkili olduğu tespit edilmiştir.


ABSTRACT
Today’s market conditions and changing customer profile force brands to use different communication techniques. One of the different techniques which is frequently seen in practice is guerrilla marketing. Guerrilla marketing, in the context of its main philosophy, is an umbrella term which comprises untraditional, low cost, surprising, creative, provocative and uncommon marketing activities. The most encountered form of guerrilla marketing is ambient advertising. Ambient advertising is a form of guerrilla advertising which uses environmental elements that consumers interact with and makes these elements meaningful in terms of advertising for the aim of conveying advertising messages. In this study, a comparison in terms of advertising effectiveness between traditional printed magazine ads and ambient advertising was made through a quantitative study. Consumers’ attitudes towards these advertisements were investigated in terms of general belief towards these two types of advertisements. In this context, the data were collected from 388 university students through general surveying with a questionnaire. Overall results indicate that ambient advertising is more effective than traditional printed ads in terms of perceived surprise effect and attitude towards advertising.


ANAHTAR KELİMELER: Gerilla Pazarlama, Ambient Reklamcılık, Reklamda Etkililik


KEYWORDS: Guerrilla Marketing, Ambient Advertising, Advertising Effectiveness

[PDF]