Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma


Consumer Response to Rebranding Through Product Name Change: A Research on Olive Pomace Oil


Yrd. Doç. Dr. İsmail Tamer Toklu
Yrd. Doç. Dr. Arzu Tuygun Toklu


ÖZET
Yeniden markalama müşterilerin hafızasında yeni isim, slogan, logo, tasarım veya bunların bileşimi gibi yeni marka elemanlarıyla yeni ve farklı bir konum oluşturmak için yapılan stratejik bir yaklaşımdır. Yeniden markalamada başarılı olmak için doğru strateji ve uygulama birlikte önemlidir. Bu araştırma ile yeniden markalama kapsamında zeytinyağı kategorisinde bir ürün olan pirina yağının adının zeytin püresi yağı olarak yeniden adlandırılmasına tüketici tepkisi incelenmektedir. Oluşturulan model ile yeniden adlandırma sonrası ürün imajının, değişime yönelik tutumun, kategoriye bağlılığın ve ad-ürün uyumunun yeni adı kullanan markaya yönelik tüketici algısına etkisi ve sonrasında bu algının davranışsal niyete etkisi incelenmiştir. Araştırmanın verileri kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen tüketicilerle yüz yüze yapılan anket çalışmasından elde edilmiştir. SmartPLS yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile model analiz edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre; zeytin püresi yağı adının imajı pirina yağı adına göre daha yüksek bulunurken, değişime yönelik tutumun ve ad-ürün uyumunun yeni adı kullanan markaya yönelik algıyı etkilediği, bu algının da davranışsal niyeti etkilediği bulunmuştur. Çalışma ürün adının değişimini içerdiğinden akademik literatür ve tedarik zincirindeki tüm paydaşlara artı değer sunmaktadır.


ABSTRACT
Rebranding is a strategic approach to create a new and different position in the mind of customers with the new brand elements such as a new name, slogan, logo, design or a combination of them. This strategy and its effective application together are important for successful rebranding. This research examines the consumer response to renaming of pirina oil, a product in olive oil category, substitution to olive pomace oil under the rebranding concept. The impacts of the product image after renaming, overall attitudes towards renaming, attachment to category, fit between substitution name and the product on the perception of brand using the substitution name were investigated with a proposed model. Moreover, the impact of this brand perception on the behavioural intention was also investigated. The research data were obtained from consumers with face to face survey by using convenience sampling method. The model was analysed with SmartPLS structural equation modelling method. According to the findings of the study; the image of the name of olive pomace oil was found higher than the substitute name of pirina oil. The effects of overall attitudes towards the renaming, and fit between substitution name and the product were found significant on the perception of brand using the substitution name. This study presents added value to both academic literature because of investigating renaming a product, and all stakeholders in supply chain.


ANAHTAR KELİMELER: Yeniden Markalama, Yeniden Adlandırma, Tüketici Algısı, Pirina Yağı


KEYWORDS: Rebranding, Renaming, Consumer Perception, Olive Pomace Oil

[PDF]