Hizmet Sadakatinin Gelistirilmesinde Bir Fayda Maliyet Yaklaşımı: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama


A Cost-Benefit Approach in Development of Service Loyalty: An Application in the Banking Sector


Yrd. Doç. Dr. Fikret ÇANKAYA
Arş. Grv. Zuhal ÇİLİNGİR


ÖZET
Bilindigi üzere, ürün ve hizmete iliskin müsteri sadakatinin en belirgin karakteristigi sürekliliktir. Müsteriler, hizmet üreten isletmenin sadık müsterileri haline gelmeden önce sunulan hizmete yönelik bir fayda-maliyet analizi yapmak suretiyle degerlendirme yaparlar. Bu anlamda, çalısmanın amacı müsterilerin bankacılık hizmetlerine iliskin degerlemeleri ve bu degerlemelerin hizmet sadakati üzerindeki etkisini fayda-maliyet yaklasımı ile arastırmaktır. Hizmet sadakatinin gelistirilmesinde kullanılan fayda bileseni hizmet kalitesi unsurundan olusurken, maliyet bileseni ise ekonomik maliyetler, islem maliyetleri ve degistirme maliyetlerinden olusmaktadır. Bu amaçla, özel bir bankanın Ankara ve Trabzon illeri müsterilerinden elde edilen verilerle, fayda ve maliyet bilesenlerinin, müsterilerin gelistirmis oldukları sadakat düzeyleri üzerindeki etkisi regresyon analiziyle incelenmistir. Bunun yanı sıra müsteri türü ve yasanılan sehirlerin müsterilerin sadakat düzeyleri üzerinde anlamlı bir farklılık yaratıp yaratmadıgı da arastırılmaktadır.


ABSTRACT
As is known, for both of the goods and services, the most determining characteristic of customer loyalty is permanency. Consumers evaluate the service of a company by making a cost-benefit analysis before they become the regular customers of the company. This study aims to investigate both customers’ evaluations of the banking services and the effects of these evaluations on the service loyalty in terms of cost-benefit approach. In the development of service loyalty, the benefit component involves service quality factor, while the cost component involves economic costs, transaction cost and switching costs. With the data obtained from the customers of Trabzon and Ankara branches of a private bank, the roles of both benefit and cost dimensions on service loyalty were explored by regression analysis. Besides, we investigated the type of customer and customer’s residential area creates a statistically significant difference on service loyalty.


ANAHTAR KELİMELER: Hizmet Sadakati, Fayda- Maliyet Analizi, Hizmet Kalitesi


KEYWORDS: Service Loyalty, Cost-Benefit Analysis, Service Quality

[PDF]